腩拳 | 品牌策划全案 | 开创牛腩火锅品类

 

客户名称:腩拳

所属行业: 餐饮行业
服务内容:品牌命名、品牌战略定位、品牌策略、产品策划、品牌形象、开业活动

 

项目背景
腩拳创始人刘先生专注做餐饮行业多年,旗下有鱼火锅品牌等,随着消费需求升级,轻中产阶级崛起,消费者对餐饮的体验感等需求增长显著,经过长达半年的调研,刘先生决定以牛腩火锅作为突破口,致力打造中西结合的新时尚特色火锅品牌。2018年9月份,刘先生找到九维策划,在经过多次实地考察与沟通交流,最终达成品牌战略合作。

项目难点
1:火锅市场竞争白热化

作为中国餐饮业最大的品类,火锅品类逐步细分化、跨界化、创新化。食材细分:毛肚火锅、鱼火锅、鸡肉火锅;地域细分:川渝火锅、北派火锅、粤系火锅、云南火锅等。跨界化:凑凑·茶憩  KTV火锅等。同样以牛肉为代表的潮汕牛肉火锅更是处在洗牌阶段。深陷火锅品类,必定存在着极大竞争业态。如何从火锅品类跳出来,构建自身独有价值是这个项目难点。

 

2:消费饮食习惯悄然变化

随着90后消费群体成为社会主力,他们在选择就餐时,不在是吃得饱,更重要是看重吃得体验感,身份感等。针对此类人群,如何与之沟通,达成共鸣,并使其产生消费偏好,同样也是摆在项目组的难题。

 

破解之道

第一步:起个好名字 

俗话说,好的名字让品牌成功事半功倍。我们在调研中发现面上围绕“牛”品类的命名数不胜数。而针对我们的产品则是细分的“牛腩”。为确保命名的准确性与精准性,针对牛腩项目命名,我们以“腩”字为主要方向。牛腩代表着力量,强壮,围绕此我们想到代表力量的运动,拳击。至此新的品牌名:腩拳应运而生。

 

第二步:构建差异化,系统化创建品牌

这个项目最大的优势我们进行抽丝剥离,共分为五大优势:现采摘食材、精选牛腩、秘制蘸料、养生汤底、西式刀叉吃法。其中养生汤底与西式刀叉吃法是此项目两个最大竞争壁垒。在策略导出时,项目团队思考:提到火锅,消费者能联想到油油辣辣的火锅,消费者会先入为主,认为吃火锅是不健康的。我们不是火锅,我们也不是牛腩等同类竞品说的锅物,我们提出汤锅概念;于此同时,我们把刀叉的西式文化融入,形成与市面其它竞品的区隔。

 

品牌定位——西式牛腩汤锅料理


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